白酒業現“擠壓式增長”：“高營銷”失靈，新銷售模式漸成熟

19家A股上市白酒企業上半年財報已全部出爐。

從數據判斷行情，整體而言，白酒業績增長仍然具有支撐性和抗周期性，擠壓式增長成為未來幾年白酒行業的主旋律，以往白酒企業擅長的由高營銷驅動業績增長的粗放手法逐漸失靈，新的銷售方式、銷售渠道將逐漸成熟。

圖說：白酒財報圖解（以半年報凈利降序排列）

擠壓式發展持續

從19家上市酒企的半年報來看，茅臺再度一騎絕塵，營收、凈利潤遙遙領先，其近300億的凈利潤超過（除五糧液、順鑫農業外）16家酒企凈利潤之和，牢牢地站在A股酒企之巔。

盡管在上半年疫情陰影籠罩下，茅臺、五糧液、洋河、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、今世緣等多家酒企均在上半年實現了營收凈利潤雙位數增長，皇臺酒業更是實現了營收增長179.6%，凈利潤增長124.62%。

此外，今年1-6月，伊力特營收增長個位數，凈利潤同比增長了近40%，業績不算難看；安徽酒企競爭趨于白熱化，曾經的徽酒老二口子窖略顯乏力；帝亞吉歐控股的水井坊則差強人意。

不出意外，金種子酒、天佑德酒、皇臺酒業又作為“差班生”排在隊尾，金種子酒凈利潤較上年有所收窄，為-0.55億元；五度戴帽的*ST皇臺營收不足1億元，凈利潤僅200多萬元，曾經的“北皇臺，南茅臺”境遇一去不復返；從青青稞酒更名的天佑德酒，上半年業績有所起色，凈利潤增幅超三成，達到0.99億元。

強者越強、弱者越弱的馬太效應被白酒行業演繹得淋漓盡致。

不過整體來看，疫情的影響切實存在，尤其是第二季度。近年的黑馬山西汾酒、舍得酒業、酒鬼酒的凈利潤均出現罕見的負增長；口子窖也是營收凈利潤分別下滑了約7%和5%；天佑德酒的第二季度凈利潤則大跌近400%。

武漢京魁科技有限公司董事長、白酒行業分析師肖竹青對藍鯨財經記者表示，白酒行業已經進入深度結構性的調整期，醬香型品類和清香型品類對濃香型白酒造成巨大的擠壓，市場份額進一步向品牌企業集中，龍頭企業將會擁有越來越大的市場份額，白酒市場會逐漸邊緣化，未來白酒行業會迎來更激烈的內卷式競爭。

存量時代營銷難

從個股來分析，部分高增長酒企的盛名之下其實難副。

以老白干酒為例，上半年凈利潤3.63億元，同比增長近200%，看起來似乎完全未受疫情影響，且基本盤穩固更進一層。

據財報數據，上半年老白干收到政策補助2.66億元，扣非凈利潤實際上僅為1.54億元，同比增長45.15%。但這份增長也是建立在去年老白干酒的業績低谷之上。

2021年第一季度，老白干酒受公司所在地周邊石家莊、邢臺新冠疫情防控的影響，白酒銷售終端受阻，上述兩地又均是老白干酒的重點市場，對其銷售業務造成了一定的影響，從而波及到了去年上半年的業績。

拋開上述情況，老白干酒上半年的表現只能是中規中矩，在預期之內。

同時，需要注意的是，曾經靠高營銷驅動銷售的打法似乎有些玩不轉了。

從半年報來看，古井貢酒銷售費用為25.95億元，其中綜合促銷費為10.57億元，與同期凈利潤持平，較上年同期上漲54.18%。

古井貢酒上半年凈利潤10.99億元，這意味著，10個億的綜合促銷費換來11個億的凈利潤，這筆賬是否劃算，還是看古井貢酒如何衡量。

再比如，酒鬼酒上半年銷售費用大漲6成至5.97億元，其中促銷費用3.38億元，與上年同期相比翻了一番。而酒鬼酒凈利潤7.18億元，同比增加40.68%。

以至有業內人士對藍鯨財經記者反映，以往白酒行業高舉高打的促銷方式有些銷不動了。

肖竹青表示，這一現象在安徽市場更明顯，餐飲渠道銷售是負毛利，即在餐飲渠道，酒企的銷售收入不能覆蓋銷售費用，出現負毛利的情況。這也促使酒企轉換思維，從渠道營銷向社群營銷和圈層營銷調整。

白酒股依然是資金避風塘

整體而言，上半年白酒上市酒企的業績在預期之內，部分龍頭企業如瀘州老窖可圈可點。

在資本市場，白酒股的抗周期性也凸顯出來。

雖然此前易方達曾減持過白酒股，但白酒股仍然是易方達重倉持有的板塊，“易方達酒莊”名不虛傳。

根據招商中證白酒指數(LOF)A2022年半年報，其前十大重倉股分別是山西汾酒，五糧液，瀘州老窖，貴州茅臺，洋河股份，古井貢酒，酒鬼酒，今世緣，水井坊，口子窖，持倉比例排名11到20個股依次為：老白干酒，迎駕貢酒，順鑫農業，金種子酒，伊力特，金徽酒，舍得酒業，天佑德酒，中芯國際，郵儲銀行。

此外，根據wind數據顯示，貴州茅臺以1933億元的基金持股總市值，排在基金重倉股第一位。除了貴州茅臺，基金前十大重倉股中還有“三瓶酒”，分別為五糧液、瀘州老窖和山西汾酒。

特別是在今年第二季度，整個白酒板塊都得到了公募基金的加配，且基金持倉越來越向全國性品牌集中。

里斯戰略定位咨詢高級顧問馮華青對藍鯨財經記者表示，白酒二季度疲軟受疫情影響較大，主要原因在于疫情影響下商務宴請場景大幅下降，這些場景在疫情好轉后還會迅速恢復，因此判斷白酒增長結束為時尚早。白酒由于是完全內需拉動的品類，至少可以規避當前全球市場不穩定帶來的風險，這也是會被看好的重要原因之一。

廣科咨詢首席策略師沈萌對藍鯨財經記者指出，白酒板塊的表現與其他板塊的表現具有高度關聯，白酒板塊表現好，是在其他板塊表現不佳的條件下。而從目前的情況來看，其他板塊向好的可能性不大，所以白酒板塊的機會仍然存在。