定位下沉市場卻趕上消費升級 江小白的時代宿命

隨著社會的發展與人民群眾生活水平的不斷提高，社會消費形態日益呈多樣化，不斷加劇著國內白酒市場的競爭。消費白酒已不再只停留在單純的物質層面，還附加了生活情趣的精神需求。

隨著消費者對白酒味道、品質的要求的提高，國內白酒行業也進入了深度調整階段。曾經火遍大江南北的白酒網紅“江小白”也沒能逃過營銷曝光后銷量下跌的失速狀態。

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靠廣告標簽創意出圈的白酒品牌

2015年對于江小白來說是個重要年份，倒不是跟講究年份的酒有關系，而是在那年江小白的銷售額從2億飆到10億，接連拿到IDG資本、天圖資本、高瓴資本等一系列頂尖的投資機構的投資一路高歌猛進。

與客戶圈層定位中老年的白酒品牌“老傳統”不同，江小白發掘到年輕人這塊市場尚處空白，商業敏感的江小白迅速就此發力。

江小白的目標用戶群體是剛成年，沒怎么喝過高度白酒的年輕人群，這個群體對白酒的要求標準相對不高，對生產商來說制造門檻也更低。

就此江小白展開了全面圍繞年輕消費群體的生產制造。原料上選用了年輕人更喜歡的清香的小曲作為釀造工藝，品牌方表示將打造低度化、利口化的“輕口味高粱酒”，即清香型白酒。

除了清淡的口味，江小白還對白酒的外包裝進行了重新設計。針對更注重情感交流的年輕人聚會的情景，江小白統一做成了小劑量的小瓶酒。

但真正讓江小白“破圈”的其實是江小白的產品設計的包裝。在瓶身標簽上，江小白特意設計了很多吸引人眼球的“文字�！�。

“青春不朽，喝杯小酒”、“你只是來了一下，卻改變了我一輩子”……這就是江小白的包裝文案。與白酒華麗隆重的固有形象完全不同，提供“情緒價值”的江小白徹底顛覆了人們對以往白酒的認知。憑借著獨特的包裝迅速走紅，作為白酒界的清流，在問世之初就受到了文藝青年們的熱捧。

2019年，據江小白財報披露營收達到了30億，此時在白酒市場內卷焦慮的時候，江小白反倒成了白酒圈中的一匹黑馬。

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遭資本冷遇，下沉市場難撐增量

但江小白的風光也在30億營收后到達了頂峰后戛然而止。據愛企查顯示，公開資料可見的江小白目前的最后一輪融資停留在了2020年的九月份，江小白在資本市場里開始沉寂下來。雖然會時不時傳出要打板IPO的消息但也都只是虛晃一槍的煙霧彈。

資本的冷卻或許與疫情的暴發有一定關系。江小白更注重線下銷售，且滿足的場景比較單一，而疫情后朋友之間的聚會減少了。比起傳統白酒注重華麗的包裝還能充當伴手禮的功能，疫情下人們交際變少后直接影響了江小白的銷量。

雖然從2020年起江小白也開始逐步布局線上，但由于品牌一直以來的疏于運營，其線上用戶教育其實并沒有完成。

此外就線上賽道而言，參與角逐的白酒品牌競爭就非常激烈了其中不乏先于江小白重點布局的同類產品。消費者的選擇之多，讓在線下的“扛把子”江小白舉步維艱，打不開銷路。

除了線上線下的增量擱淺，從誕生之初就以營銷為導向的江小白還收到了很多就口感上的負面評價：江小白真的不好喝，甚至很難喝；市場份額下降了的同時還一度陷入被質疑競爭力的“裁員門”。這一切跡象都在說明，江小白正在經歷低谷。

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缺乏核心競爭力，江小白路在何方

據《酒品牌Q1行業研究報告》估算，2021年中國酒品行業新零售用戶規模達5.36億人。其中作為購買主力年輕人群更喜愛的香甜果味、健康微醺、新潮嘗鮮才市場細分的重點賽道。

其實為了品牌多元化，江小白先后也生產了年輕人喜歡的果味酒“果立方“、“梅見”等產品，但酒水江湖上也再沒見過江小白的“酒業奇跡”。

深思原因，問題可能還是出在江小白充滿矛盾的定位上：瞄準“年輕人”，用包裝打開市場卻沒能用“口味”留住消費者；看準了下沉市場，卻又遇上消費升級；品牌上探又比不過五糧液和瀘州老窖。

畢竟對于白酒來說，除了自身的口感外，酒水品牌內在的文化價值也是企業產品的另一個核心競爭力。

面對營銷過剩而競爭力不足的情況，江小白其實也做出過努力�？s減了營銷的同時升級了品牌，江小白曾推出52度金蓋酒對標傳統中端白酒。但在天貓上看，這款酒的月銷量連50瓶都不到，可見消費者并不買帳。

此外，在江小白覬覦中端市場的同時，老牌白酒企業五糧液、洋河、瀘州老窖等也都已經瞄準了年輕市場，紛紛也推出了更年輕的小瓶酒。例如五糧液推出的售價15元左右的歪嘴，還有同樣定價的瀘州老窖的瀘小二、洋河股份的洋小二等，這對于本就迷茫的江小白來說更是雪上加霜。

始于年輕人，又困于年輕人的江小白未來估計只有加大研究投入、加強味道升級，回歸酒業“本職”，真正把品質提升上去才能擁有堅實的品牌知名度、真正的轉化年輕人市場。